Опубликовал Зорак - Апрель 8th, 2012

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных категорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный анализ товарной категории «холодильники», которая представлена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Опубликовал Зорак - Апрель 8th, 2012

При относительно молодой товарной категории для полноты реконструкции представлений о ней как со стороны рекламодателя, так и со стороны потребителя не помешает исследовать и соседние товарные категории.
Во-первых, именно их системой определений и представлений будут оперировать на начальной стадии становления новой категории как рекламодатели, так и потребители. Если вы помните, при зарождении товарной категории «мобильные телефоны» рекламные образы в основном использовали прямое противопоставление нового вида связи обычной проводной телефонии — через сравнения с привычными домашними, офисными и уличными телефонами.

Опубликовал Зорак - Апрель 4th, 2012

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенности представителям творческих профессий, свойственно устремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному использованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.
Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов может быть несколько:

Опубликовал Зорак - Апрель 4th, 2012

При достаточно четкой постановке задачи (например, позиционировать продукт строго определенной ценовой категории) можно ограничить рекламное пространство рамками определенного сегмента всей товарной категории или подкатегории. Можно рассматривать только брэнды определенной страны-производителя или только продукты определенной стоимости. Этот подход, однако же, имеет смысл лишь тогда, когда «материнская» товарная категория велика и неоднородна, то есть когда она четко разделена на ниши и эти ниши наполнены достаточно большим количеством брэндов, предоставляющих полноценный объем материала для исследования.

Опубликовал Зорак - Апрель 4th, 2012

Рассматриваемое в качестве исследовательского поля рекламное пространство можно ограничить рамками собственно товарной категории или расширить, включив в сферу внимания смежные товарные категории.
Когда товарная категория устоялась на рынке, то есть присутствует на нем давно, представлена значительным количеством брэндов и хорошо известна целевой аудитории, рекламное пространство вполне можно ограничить рамками товарной категории или даже подкатегории, к которой относится рекламируемый продукт (так, при работе с продуктом «йогурт» нет смысла рассматривать всю «материнскую» категорию кисломолочных продуктов, ограничившись четко очерченной и понятной для потребителя категорией «йогурты»).

Опубликовал Зорак - Апрель 2nd, 2012

Мы рассматриваем рекламные сообщения, появлявшиеся в поле зрения потребителя в течение определенного времени. Чаще всего этот временной промежуток отсчитывается от момента проведения анализа.
Что касается его нижней границы, то здесь многое зависит от товарной категории, ее истории существования на рынке, ее плотности и «заселенности» брэндами. Молодые товарные категории, возникшие недавно, не представляют в этом плане затруднений.
Если категории не больше двух-трех лет, то мы смело можем брать все рекламные материалы по товарной категории, появившиеся с момента ее возникновения, и рассматривать их совокупность как актуальное рекламное пространство.

Опубликовал Зорак - Апрель 2nd, 2012

Понятие «рекламного пространства» неизбежно подразумевает наличие у среды обитания рекламы, для большинства людей понятия вполне абстрактного, пространственных характеристик: размеров и границ. Начиная структурный анализ, мы представляем себе товарную категорию плоскостью, расположенной в пространстве и времени, на которой размещены рекламные материалы различных рекламодателей.

Опубликовал Зорак - Апрель 2nd, 2012

В лингвистике существует также понятие концептуальных метафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Причем метафоры, в которых отображаются в языковой практике составляющие элементы сложного понятия, относятся также к одной тематической сфере. Так, среди наиболее распространенных концептуальных метафор, отмеченных еще JI. Ельмслевом, — характерное для западной культуры убеждение «жизнь — это дорога» и «спор — это война». Так, рассуждая о жизни, мы говорим «идти по накатанной колее», «вехи жизненного пути», «споткнуться на жизненном пути».

Опубликовал Зорак - Апрель 1st, 2012

Метафоры могут быть более или менее привычными, или, говоря профессиональным языком, конвенциональными. Надо сказать, что метафоры вообще гораздо больше распространены в нашей жизни, чем кажется на первый взгляд. Большинство обиходных понятий и выражающих их слов — не что иное, как метафоры, просто очень привычные и потому потерявшие свою остроту. Мы говорим «борьба интересов», «столкновение мнений», даже не отдавая себе отчета, что используем слова, изначально приписанные физическим действиям для обозначения действий коммуникативных. В свою очередь, совокупность подобных схожих по смыслу метафор формирует одну развернутую метафору «коммуникация — это борьба», принятую в западной культуре. Поскольку коммуникация исторически возникла позже физических действий, для ее осмысления (концептуализации) люди использовали уже имевшиеся в их распоряжении вербальные знаки (слова), подбирая их по сходству между физической и словесной борьбой.

Опубликовал Зорак - Апрель 1st, 2012

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сообществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекламы, построенной на метонимиях.
Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в халате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскошном бальном платье.
Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по отношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стратегия, задача и характер рекламной кампании, характеристики целевой аудитории.

Орудия рекламы